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L’imprenditore sano non lascia i clienti in pasto ai concorrenti

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AL VERTICE ANNUALE DEL MARKETING PROFESSIONALE
L'editore del Caffè Alberico Cecchini a Vienna con Frank Merenda (foto), Jay Abraham e Dan Kennedy
AL VERTICE ANNUALE DEL MARKETING PROFESSIONALE L'editore del Caffè Alberico Cecchini a Vienna con Frank Merenda (foto), Jay Abraham e Dan Kennedy

Ogni attività ha un certo numero di clienti fedeli. Questi clienti hanno uno o più motivi per cui regolarmente tornano ad acquistare proprio in quella attività. Fra questi motivi va individuato quello che è il reale vantaggio competitivo della propria azienda rispetto alla concorrenza. 

Le domande che l’imprenditore sano e moderno dovrebbe porsi sono: 
• Ho ben chiaro qual è il mio vantaggio competitivo? 
• Cosa posso fare per aumentarlo? 
• Cosa faccio per farlo conoscere a tutti, anche a chi non è cliente fedele o non è cliente affatto? 
• Quanto aumenterebbe il fatturato se tutti i potenziali clienti lo conoscessero bene? 
• Mi è chiaro che al giorno di oggi la parte più strategica, determinante e prioritaria del mio lavoro è proprio aumentare e far conoscere bene il vantaggio competitivo a tutti i miei potenziali clienti?

L’Italia è piena di imprenditori davvero validi, che meriterebbero risultati molto più grandi rispetto a tutto l'impegno e la passione che ogni giorno dedicano al proprio lavoro. Eppure non si sentono sufficientemente apprezzati per quello che fanno. Soprattutto si rendono conto che dovrebbero fatturare molto di più per ciò che danno ai propri clienti, rispetto a quello che offre la concorrenza. Questo accade perché dedicano tanta attenzione a fare bene il loro lavoro, ma pochissimo a farlo sapere bene ai clienti potenziali. 

Ma oggi è davvero difficile scegliere quale pubblicità fare, come e quanto investire. Di certo c'è solo che è facile spendere molti soldi senza riuscire nemmeno a capire quanto realmente porta in termini di benefici. Eppure sarebbero ben lieti di investire in campagne pubblicitarie, se fossero certi della loro efficacia.  Non sono affatto questi i tempi per sprecare soldi in pubblicità e quindi è bene essere iper prudenti, ma è vero anche che molti imprenditori capiscono che prima o poi qualcosa la devono pur fare. Perché la concorrenza incalza. 

Non investire in marketing e pubblicità in modo professionale è un errore grave, per due ragioni. Una è economica, perché il fatturato potrebbe essere maggiore anche di 3, 5 o 10 volte; l'altra è etica, perché è un obbligo morale verso le persone non lasciarle in pasto a concorrenti magari molto meno seri. 

Il male assoluto che devo combattere è quello che nella mia testa  mi dice che se i clienti non vengono da me per andarsi a far fregare da qualche concorrente imbroglione, sono proprio dei cretini ed è colpa loro se si fanno fregare, quindi gli sta anche bene. 

Il futuro della mia azienda dipende invece da quanto mi impegno a fornire a queste persone tutte le informazioni per portarle a prendere decisioni migliori. Devo entrare nel loro dialogo mentale, comprenderlo ed inserire tutta una serie di informazioni per aiutarlo a ragionare bene. Devo fornirgli informazioni molto più abbondanti di qualsiasi mio concorrente. Devo capire come raggiungerli per non mollarli più, inviando informazioni continue. 
Fare a meno della pubblicità comporta il permanere nel commercio tradizionale che non ha futuro. 
Invece il commercio moderno prevede la pubblicità in modo sistematico. 

Oggi tutti si buttano sulla pubblicità on-line, ma pochissimi con vero successo. Perché il rischio di non emergere nella massa  o di essere percepito solo come spam è sempre più alto. Andare controtendenza e puntare anche sulla carta stampata di qualità può fare la differenza. Non tanto con la classica pubblicità, che non funziona più, tranne casi specifici, ma con articoli a pagamento in cui si può argomentare minuziosamente il proprio vantaggio competitivo, in modo da fornire al potenziale cliente tutte quelle informazioni che cerca per entrare nel suo personale dialogo mentale ed accompagnarlo ad acquistare da me. 

Chi deve fare un acquisto è sempre molto indeciso perché spesso non è esperto di quel settore, quindi ha bisogno di informazioni. Se gliele fornisco io prima e più dei miei concorrenti  già sto creando con lui un rapporto di fiducia e tenderà a privilegiarmi.   


In pubblicità vince chi urla di più?

No, in molti casi è più che sufficiente informare con un articolo ben fatto

Oggi, per vendere di più, bisogna avere una differenza che non hanno gli altri concorrenti. Questo qualcosa in più si chiama Vantaggio Competitivo (VC). Si possono dire molte cose rispetto a come creare un VC, ma poi va fatto conoscere. Il VC va comunicato, altrimenti è inutile. Spesso trovo realtà che hanno un grande VC e non lo comunicano. O meglio ci hanno provato ma senza grandi risultati: sbagliavano o il mezzo o il messaggio.
Per comunicare bene il VC talvolta bastano tre parole, ma devono essere quelle giuste!!!
Altre volte bisogna spiegarlo per bene, perchè non è così facilmente sintetizzabile. In questo caso non vanno bene né la radio, né le affissioni, perché non permettono di spiegare. Ottimo invece è un articolo a pagamento sulla stampa: il cosiddetto Pubbliredazionale. Ho oltre 30 clienti nel settore della sanità che utilizzano questo strumento e sono tutti stracontenti.
Ma può andare bene per tantissimi settori: professionisti, artigiani, commercianti. Un Pubbliredazionale porta clienti ogni volta che esce, se ha un titolo efficace. Il titolo dovrebbe contenere il "Gancio", cioè una parola chiave che aggancia l'interesse dei potenziali clienti. Il titolo deve anche sintetizzare la Promessa che si fa. Poi nel testo si spiega come si può soddisfare la promessa. Talvolta per ottenere risultati eccezionali è sufficiente informare. Quando c'è un VC basta raccontare cosa si fa e come lo si fa. Senza convincere o strillare, basta INFORMARE. 
 

Medium è l’editore leader nel Lazio

Medium Srl è leader nel Lazio nel settore dei periodici. Infatti pubblica il Caffè, che è il settimanale più letto nel Lazio, e Acqua & Sapone che è il mensile più letto nel Lazio (dati Ipsos di Nando Pagnoncelli). Il mensile Acqua & Sapone viene realizzato in collaborazione con la catena omonima e gli spazi pubblicitari sono acquistati essenzialmente dalle multinazionali e dai marchi nazionali. Gli spazi su Il Caffè invece sono acquistati dai clienti locali e regionali. Il Caffè è in crescita da 15 anni, perché indipendente, autorevole e tratta di notizie locali, che sono quelle più interessanti. Soprattutto, il Caffè cresce perché funziona come strumento pubblicitario, per cui molti clienti rinnovano ogni anno investendo di più. Secondo lo Studio Plimsoll 2017, Medium ha scalato 40 posizioni nella classifica delle 608 aziende editoriali più grandi per volume d'affari ed è fra le pochissime imprese che hanno aumentato il fatturato di oltre il 20% nell'ultimo anno. 
 
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